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Gestionar una marca eficientemente involucra no sólo la estrategia sino una serie de principios cuya apliacción son el pilar de la construcción de marca.

Estrategia, una palabra usada a menudo por quienes trabajamos en el área de marketing; una palabra que empleamos para destacar la importancia o relevancia de un tema o una acción particular dentro de la gestión empresarial; una palabra que con frecuencia pierde sentido cuando nos perdemos en día a día de nuestras actividades diarias en las que las acciones tácticas se vuelven nuestro universo y la resolución de pequeños problemas (a menudo generados por falta de planeación) se vuelve el pan de cada día. Y es en este momento cuando es apropiado reflexionar sobre la gestión “estratégica” de marca, o mejor, sobre la gestión que nos conducirá a fortalecer la competitividad de nuestra marca/compañía y nos permitirá alcanzar los objetivos, sin perder de vista nuestro relacionamiento con los consumidores y nuestra propuesta de valor, es allí entonces cuando identificar cuáles son los  principios básicos en la gestión de marca, se convierte en un elemento esencial a la hora de gestionar la “estrategia”:

El primer principio es LA DIFERENCIACIÓN: Si consideramos cualquier marca de alto reconocimiento en el mercado, llámese Star Bucks, Ferrari, Adidas o Juan Valdez, por mencionar sólo algunas, vamos encontrar como común denominador este principio: la diferenciación. Cada una de ellas en su categoría ha construido elementos conceptuales que, llevados a sus productos y servicios, y a su estrategia de mercado, les ha permitido “separarse” de sus competidores y relacionarse fuertemente con su mercado objetivo, e incluso les ha permitido construir en la mente de quienes no son sus consumidores, una imagen positiva diferenciada.

El segundo principio es la CONSISTENCIA, y este se refiere a dos conceptos básicos: el primero la coherencia entre lo que la marca ofrece como diferencial y como identidad y lo que realmente su mercado objetivo encuentra en su oferta y percibe de su imagen,  y el segundo la continuidad o persistencia en comunicar y desarrollar elementos de marca que “siempre” proyecten la identidad y le permitan al consumidor vivir una experiencia única que fortalezca su diferenciación y su propuesta de valor.

El tercer principio es el ENFOQUE, principio base de cualquier estrategia organizacional y de mercado, y este hace referencia  a la alineación y orientación de todos los elementos de marca y/o de marketing en la construcción de una experiencia sólida y única acorde con la estrategia de diferenciación planteada en el proceso de conceptualización de marca, así cada nuevo canal de distribución que se desarrolle, cada campaña de comunicación que se diseñe, cada nuevo producto que se lance debe estar alineado con la marca y su “estrategia”.

 

Y el último principio es la “SIMPLEZA” y cuando se habla de simpleza nos referimos a construir una identidad diferenciada bajo un concepto simple y fácil de entender, no importa si nuestro producto o servicio se mueve en segmento tecnológico, de consumo masivo, corporativo, agro industrial, etc.,  lo que somos como marca/compañía y el concepto bajo el cual nos diferenciamos de la competencia debe ser fácil de explicar y más fácil aún de entender; piensen en todas y cada una de las marcas exitosas que están en nuestra mente, seguramente cada una de ellas podrá ser definida por uno, dos o máximo tres calificativos que para cada uno de nosotros construyen una imagen que los hace únicos.

En conclusión, la DIFERENCIACIÓN, la CONSISTENCIA, el ENFOQUE y la SIMPLEZA son los pilares del proceso de gestión estratégica de marca, que deben estar presentes en cada una de las acciones que realicemos, de cara a convertir nuestra gestión en una verdadera . . . GESTIÓN ESTRATÉGICA.

RUBÉN SALGADO GARCÉS

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